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电商网站卖家如何引流,新万教你三步走
发布时间:2019-06-03     浏览次数:146     来源:新万网络     作者:那木说运营
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突破访客增长瓶颈,只需3步重塑你的引流思维


【关键词】引流

【适用行业】不限

【适用卖家规模】不限


引流作为运营最基本、最核心的技能之一,是电商人绕不过去的话题,引流的成败往往会决定一款产品、甚至一个店铺或品牌的成败。流量红利不再的当下,高昂的流量成本,已经让大部分卖家的利润率受到损失。


这不仅仅是卖家面临的,更是各个平台当下的挑战。跨领域的收购合并,布局多线的内容渠道,也是为了获得更多存量流量,与潜在市场的提前培育。而对三线以外的市场争夺大战,是为当下以及未来的增量做布局。


流量成本高昂已成既定事实,即使网红流量,除了头部及腰部偏上网红自己,第三方想要靠网红带货,成本也是相当高昂的。作为卖家,我们无法改变整个市场环境的大趋势,但也不能随波逐流,关注大环境,跟好小趋势,以终局思维看市场,为自己的提升获得方向与机会。



01


客户运营愈显重要


市场思维代替流量思维。流量 UV 是基于用户设备的计数形式,看重的是访问的独立设备总量。而市场思维,是回归用户,市场不是指交易场所,而是有目标需求的买家总称。关注市场需求,就是关注人,为人创造价值以此获得盈利。任何牺牲一方利益的商业行为,长期来说都是不可持续的。


回归市场本身就是回归价值,而不纯粹是做产品和做低价,而是做物有所值心欢喜。


市场思维之千人千面。千人千面的出现一方面是技术的完善,平台积累了足够的基础数据与技术,智能手机性能的突破。另一方面是大环境趋势。流量红利逝去,获客成本提升的不仅仅是商家,更有平台。平台在既有流量下,想创造更高的营收,就要对用户的需求精准匹配,让一个人创造更多的单位价值。千人千面下快准的需求匹配,降低了买家的信息收集过程,让买家可以更快速更无阻力的做出购买行动。为买家购买提供更多便捷的同时,平台也从买家身上获得了更多的利益。这就是一个双赢的演进过程。


留住顾客,仅靠优化匹配是不够的,内容才是关键。


为什么抖音和快手可以大火,并长期保持热度?是因为平台的优质内容,后期跟进的短视频软件,前期花大量金钱补贴内容作者,为什么还是做不起来?因为用户没有必要为一个差一点的替代品,改变自己原有的习惯。那为什么快手火了,抖音还可以火起来,因为受众不同。就如淘宝京东在前,拼多多等其他平台还是可以为特定的人群,提供更适合他们需求的内容,成为后起之秀。近几年和未来的内容布局,不仅仅在淘内,而是全网多线多渠道的布局,其目的就是为了留住顾客,积累数据,培养未来的用户。


淘宝目前大举推进的低价产品布局,就是对拼多多的攻防战,先建立强有力的内容阵列,才可以吸引到与之对应的顾客群体。作为店铺,尤其是中小卖家,在资源有限的情况下,一定要明确前期想吸引什么样的顾客,自己拥有的资源在哪些方面更有优势,可以长期的良性发展下去,而不是长期亏损导致最后的失败。


作为卖家,店铺做的好,除了技术的加成,产品本身才是关键。顾客不是因为技术才选择需求,而是因为产品适合他。


平台不断升级的 AI 稽查系统,不断提升补单的门槛与风险,最难的便是安全的账号。让人头疼的是,补单的技术变得愈加乏力,纵使有效,到最后,由于垫脚效应,整个类目都在补单,造成补的订单比卖的订单还要多的尴尬。千人千面本身是回归市场思维的算法,从简单的几支粗线条产品排序,到个性化产品排序,将排序细分到一类人甚至一个人。而产品或店铺历史成交中的一类人(占比高、标签重合度高、社会生理属性接近、行为习惯接近、消费行为习惯接近等等),便是产品的核心人群。


补单虽然将产品的数据快速打扮成了好产品的模样,毕竟这些人与产品核心人群重合度低,且补单过多时,产品的核心成交人群标签就会变化,人群标签就会偏向并不是目标人群的那些人,算法判断这类人是该产品的核心人群,转化的几率更高,可以为平台为店铺带来更多的成交额。


那么产品在整个平台免费流量渠道,会更多的展现在接近这类人的标签的买家面前。当这类人与实际核心买家重合度低时,面向核心买家(即有需求高转化买家)的曝光减少,产品就会陷入有流量低转化的困境,此时,大部分人会继续增加干预,陷入死循环。


可以预见,客户运营做的好的店铺,今年有机会超越大部分靠技术的店铺。老客回购是最好的人群打标方法。所以维护好用户,在当下,对于每个店铺来说都是关键。


上文大致的介绍了下,个人对于目前对流量的思考。我在开始接触淘宝时,就不仅仅把顾客当流量,而是当用户。因此,当我自己的店铺停业近一年的情况下,仍然会有顾客前来咨询购买。接下来,我会把自己在实践中的办法总结给大家。


淘宝电商:突破访客增长瓶颈,只需3步重塑你的引流思维




02


引流三步走


引流前一定要优化好两个产品,只有优化好它们,才可以让你引来的流量有留存、有转化。


本篇开头也和大家讲了内容的重要性,产品就是店铺的内容,引流不是把顾客导向产品,而是把合适的产品推荐给有需要的用户。只有产品更适合你拉来的顾客的需求,才会有好的转化,好的效果。


优化两个产品的方法,之后会另外写一篇实操文章。这里就不再展开了,本篇重点是讲直通车引流。


引流前,必须要知道核心客户是谁。


补单效果越来越差的原因,就是因为扰乱了产品核心人群。所以付费引流前,知道自己的顾客画像是很有必要的。怎么才可以知道自己的客户画像呢?


1.经验推测


产品开发或者选品中,就对顾客有初步印象了。或是长期的经验积累,让自己对市场有了足够的敏感度,可以大致推出自己产品的用户画像。


2.直通车测


直通车测人群标签的方法比较简单,最简单的办法,就是通通加进来统一折扣测下,留下数据表现好,展现高的人群再组合测试,直至获得效果最好的人群。这里有一点要注意,低价产品或是小类目产品,由于覆盖人群过广或者总人数过少,不建议开人群标签,但仍然是需要知晓自己产品,面向的用户画像的。


3.关键词人群分析


用生意参谋中的,市场搜索分析,分析核心关键词的人群画像,获得对产品对应人群的初步了解。也可以分析相似度高的竞品,高转化词的人群画像。利用多个关键词人群重合的部分,就很大几率是该产品的核心人群。


移动智能时代,关键词的数量与长度都在减少,但是智能时代,关键词拥有了更多的含义,在优化产品标题的过程中,尤其是高价对人群标签敏感的产品,选择关键词,可以考虑深入分析关键词人群,挑选与产品核心人群重合度高的关键词组合成标题。


引流中,确定目的。


直通车成本的提高,是平台流量获取难度提高决定的,这是大环境,我们很难去改变。也正是因为直通车的成本高企,优化也就更有必要性。我就我目前所使用的目的分享给大家。


目的之获取销量


获取销量是分阶段的,比如新品期是为了获取基础销量,而 TOP 产品是为了稳住排名,避免因排名的下降导致自然流量的减少。获取销量的过程中可以有递增,也可以无递增,但是最终的目的都是,花更少的钱获得更多的销量。所以获取销量的目的是 ROI 优化。而从整店角度出发,获取销量也肯能是为了获得销售,突破店铺层级获得更多免费流量。


获取销量的过程中,如果车费是固定的,在操作的过程中,降低 PPC 与提升转化率两者都是最为关键的,所以做好视觉优化是非常关键的。


目的之测图测款


测图测款的介绍非常多,这里就不再赘述了,测图测款不仅仅是,自己手中矮子里选高个,关键是要选出优于竞品的备选图或产品。


目的之提升搜索


目前靠直通车提升搜索的难度在增加,一方面是因为目前各类目都有 TOP 产品,直通车带来的增长相对于他们的体量,过小,在流量分配过程中不占优势,所以带来的流量增量也非常有限。但是并不是没有办法了,后续会介绍一种精益化的办法分享给大家。另一方面,低价大流量低转化的情况下,虽然投产销量都可观,但是各项核心数据(点击率、收藏率、加购率、转化率)肯能较其他产品差距非常大,在实时排名中并不占优势。


目的之人群标签


人群标签这个目的,调性鲜明,价格中高的产品非常占优。但低价平价产品的优势是受众广,在前期基础销量累积上,有更大的操作空间。


人群标签的优化,不仅仅是靠后台的人群溢价进行优化。而是需要把计划做到极致的转化率。这个适合车费不多,产品 TOP 销量不高的推款计划。


在完成后台自带的人群优化后,要尽肯能的把时间、地域细分优化,关键词精准匹配。当直通车拉来的流量转化率,由于搜索流量,且整个产品该关键词流量中,直通车占比增大后,经过几天后,你会发现该关键词的搜索流量转化也会提升。这就是单词计划拉升搜索的办法,不一定适合每个类目,当你在精准拉伸某个关键词流量时,一定要明确,流量转化率与收藏加购率优先于 ROI ,优先于 PPC ,只有拉来足够优质的流量,才能带动搜索端的千人千面匹配度提高,最终提升免费搜索流量。


引流中,做好承接。


流量焦虑症的当下,做好流量价值最大化才是关键。很多人,愿意花很大精力去开车、调车,却不愿意去优化产品主图、视频,往往一个产品主图视频成型后,就鲜少去动了。这其实是无效努力,吸引顾客的不是直通车,而是两个产品本身。这点真的很关键,所以任何时候,都要留有时间去优化好两个产品本身。


糖葫芦关联销售优化模型


在流量承接中,视觉优化的部分暂时不讲,这里主要讲关联销售。关联销售的关键是产品与产品之间的核心人群重合度。就如前面提到的利用人群重合度优化标题。


把直通车点进来的产品比作糖葫芦的第一颗,如果第一颗的转化率是 5% ,点到第二颗的几率是 3% ,第二颗的转化率是 3% ,我们计算下,在用户跳转一次的情况下,转化率可以到 5.9% ,如果把跳转率优化到 10% ,那转化率可以到 8% 。这个比喻很不严谨,但是非常通俗易懂。


为核心引流产品,做好互补,互替的产品布局,可以尽可能的让顾客转化,将流量价值最大化。而在整店品类布局中,新店可以努力优化好一个子类目,有一定规模的店铺可以优化好一条产品线,甚至优化成一个产品生态圈。但这一切都应该围绕着你的核心顾客,一旦偏离,跳转率和跳转转化率就会震荡。


如果顾客已经询单,就应该尽可能的留存他们。尤其是主推产品,提升询单客户转化,就是降低购买流失,就是提升权重。所以在客服端,运营一定要做好相应的催付以及隐形优惠策略,尽可能的留存每位询单顾客。


引流后—做好回购


用户回购的原因千千万,但是不会离开他觉得你服务不错,产品不错,最关键的她还有需求。所以低频次的产品不一定需要优化回购,使用频次高的产品,在用户使用一段时间后,定向客户运营就非常有必要,这些老客流量不仅仅低价,而且非常优质。对产品标签来说,也是非常有利的。


引流后—做好留存


现在搜索流量的锐减,不仅仅是受到网红的冲击,我相信,和大部分买家已经习惯于几个店铺的购买习惯也非常有关,就像生活中,我们会常去购买的小店,他们在我们的脑海里不是冰冷的商店,而是具有人格化形象的阿婆阿公。所以要将顾客长期留存下来,优化好服务、让店铺具有记忆点、优化好品类产品布局是非常关键的。


在搜索流量继续降低的当下,我们还是有时间和空间去积累属于自己的用户的,流量成本高昂的当下,关注用户终身价值显得非常有必要。


用户留存这部分难点在于用户分层、触达与日常维护,我对这方面的涉及不多,就不多展开了。


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